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RÉSUMÉ
Si l'on se penche sur les efforts déployés par Heuer, vers 1970, pour développer des montres à prix plus abordables, susceptibles de séduire une clientèle plus jeune et de concurrencer les nouvelles montres à quartz produites au Japon, on peut dire que la marque a réussi sur plusieurs fronts. L'imagerie du film « Easy Rider » a résisté à l'épreuve du temps, avec des hippies sur des Harleys et des ballades rock qui se sont avérées être une représentation durable de cette époque. De même, Jacky Ickx et le lien avec la Formule 1 Ferrari se sont avérés précieux pour Heuer dans la vente de ses chronographes tout au long des années 1970. Le design du chronographe Easy Rider est également séduisant, une transition vers certains des styles que Heuer a développés plus tard dans la décennie.
Peut-être qu'une stratégie n'est aussi solide que son maillon le plus faible. Cependant, et dans ce cas précis, les efforts de Heuer pour réduire le prix de l'Easy Rider en utilisant le mouvement le moins cher disponible se sont avérés être le défaut fatal de la nouvelle collection.
Peut-être pouvons-nous considérer que la scène finale du film Easy Rider représente le destin du chronographe mal conçu de Heuer. Peter Fonda et Dennis Hopper roulent sur une route à deux voies dans le Sud profond lorsque deux des habitants locaux, dans un pick-up, décident de les secouer un peu, avec leur fusil à pompe. Le film se termine avec Hopper, mortellement blessé, gisant sur le bord de la route, et Fonda et son hélicoptère qui partent en fumée, le réservoir d'essence ayant été touché par les tirs. La contre-culture qui a émergé à la fin des années 1960 était un mouvement intéressant, mais en fin de compte, c'est l'horlogerie suisse traditionnelle - avec son engagement en faveur de la qualité à tous les prix - qui l'a emporté.
En 1970, Heuer avait lancé avec succès sa ligne de chronographes automatiques - avec l'Autavia, la Carrera et la Monaco - et continuait à proposer de nombreux chronographes animés par les traditionnels mouvements Valjoux. Mais lorsque les fabricants japonais ont commencé à proposer des montres à quartz moins chères, il est devenu évident que Heuer devait proposer des chronographes moins chers, en particulier des modèles susceptibles de séduire les jeunes acheteurs. Les chronographes automatiques, avec les mouvements Calibre 12 Chronomatic, étaient généralement dans la gamme des 200 $, ce qui était un prix élevé à cette époque.
Pour proposer des chronographes moins chers qui seraient particulièrement attrayants pour les jeunes acheteurs, Heuer a développé une toute nouvelle collection de chronographes - l'Easy Rider. Avec un style avant-gardiste conçu pour les années 1970, l'Easy Rider combinait l'imagerie de la culture populaire (ou, en fait, de la contre-culture) avec la romance d'un héros de sports motorisés beau et accompli. En 1973, l'Easy Rider se vendait 50 dollars, une petite fraction du prix des modèles Calibre 12 ou Calibre 15, ou des mouvements Valjoux à remontage manuel.
Si l'imagerie du film Easy Rider et le beau pilote de Ferrari Jacky Ickx sont séduisants, la montre en soi s'est avérée problématique, sur le plan mécanique. Ainsi, le modèle Easy Rider ne s'est pas avéré être le succès que Heuer avait espéré. Malgré tout, l'épisode montre comment Heuer a utilisé sa méthode de travail consistant à combiner la culture populaire et les sports automobiles pour commercialiser ses montres, et nous ne pouvons qu'imaginer le succès que l'Easy Rider bon marché aurait pu rencontrer si les aspects mécaniques de la montre avaient été à la hauteur des normes de qualité habituelles de Heuer.
Easy Rider - Le film
Commençons par la culture populaire de l'année 1969, et le nom « Easy Rider ». Tourné en 1968 et sorti en juillet 1969, le film Easy Rider capture l'esprit de la contre-culture des jeunes américains qui émergeait à cette période. Deux hippies californiens (joués par Peter Fonda et Dennis Hopper) s'emparent d'argent mal acquis et se rendent à la Nouvelle-Orléans sur leurs Harley-Davidson. En chemin, ils font l'expérience de l'amour libre dans une communauté, font de nombreuses rencontres avec les « locaux », passent un certain temps en prison et atteignent finalement la terre promise à la Nouvelle-Orléans.
Le film a été réalisé de manière indépendante, avec un budget de 400 000 $, bien que plus du double de cette somme ait été dépensé pour obtenir la musique qui est devenue la bande originale, avec des chansons de The Band, The Byrds, The Jimi Hendrix Experience et Steppenwolf. Le style dans lequel Easy Rider a été filmé - avec ses décalages temporels, ses flashs en avant et en arrière dans le temps, ses caméras à l'épaule et son jeu parfois improvisé - représentait lui-même l'expérience psychédélique de la fin des années 1960 en Amérique. Easy Rider a été un énorme succès au box-office, avec plus de 60 millions de dollars de recettes, et, avec des films comme Bonnie and Clyde et The Graduate, il marque le début de ce qu'on appelle le « Hollywood post-classique ». Easy Rider représentait la génération de la contre-culture de la jeunesse américaine, désillusionnée par l'« establishment » et en quête de liberté sur la route.
Jacky Ickx - Le coureur
Né à Bruxelles, en Belgique, en 1945, Jacky Ickx est entré en Formule 1 en 1967 et a terminé deuxième du championnat du monde en 1969 (au volant d'une Brabham) et en 1970 (dans une Ferrari). En 1971, la première année où Heuer a sponsorisé l'équipe Ferrari, Ickx était le pilote Ferrari numéro un, faisant de lui l'ambassadeur idéal de la marque.
Bien qu'il ait commencé la saison 1971 en tant que favori, ce fut finalement une saison frustrante pour Ickx, tout comme 1972, où Ickx termina quatrième les deux années. Ickx a quitté Ferrari en 1973 pour une procession d'autres équipes, et n'est jamais revenu au sommet de la Formule 1. Jacky Ickx est surtout connu pour ses résultats dans une autre catégorie que la Formule 1 : il était le roi du Mans, remportant six fois la course de 24 heures (un record qui n'a été battu que par Tom Kristensen en 2008). La dernière victoire au Mans d'Ickx a été obtenue au volant de la célèbre Porsche 956 de Rothmans en 1982.
LA SÉRIE EASY-RIDER
Lancée en décembre 1971, la collection de chronographes « Easy Rider » de Heuer se compose de quatre modèles différents.
(a) Jacky Ickx Easy Rider -- La première version de l'Easy Rider était logée dans un boîtier chromé, avec le nom « Jacky Ickx » imprimé sur le cadran ; les cadrans étaient disponibles en bleu, rouge, noir ou blanc ; conformément à son positionnement haut de gamme, la version Jacky Ickx de l'Easy Rider comporte une date à 3 heures.
(b) Leonidas Easy Rider -- La deuxième version de l'Easy Rider était logée dans un boîtier en résine de fibre de verre, les boîtiers étant gris (avec un cadran bleu), jaune (avec un cadran jaune), noir (avec un cadran noir), rouge (avec un cadran blanc) ou bleu (avec un cadran bleu), et le nom « Leonidas » imprimé sur le cadran
(c) Chronographe Sears - Heuer a produit des chronographes pour le détaillant américain Sears, Roebuck & Co. sur une base de marque de distributeur, avec le nom « Sears » et le mot « chronograph » sur le cadran.
(d) Marque de distributeur - Heuer a produit des chronographes pour la marque de montres Mathey Prevot qui ne portaient que le nom Mathey Prevot sur le cadran, mais qui étaient pour le reste similaires aux modèles Jacky Ickx.
Une chose à remarquer, la marque « Heuer » n'apparaît sur aucun des chronographes Easy Rider. Le modèle « Jacky Ickx » ne comporte que le nom du coureur sur le cadran, et les modèles à boîtier en fibre de verre ne comportent que la marque « Leonidas » sur le cadran. Heuer avait acquis la marque Leonidas en 1964, et le nom a été rapidement retiré, hormis cette réapparition sur le cadran de l'Easy Rider. Nous pouvons supposer que Heuer ne voulait pas cannibaliser son catalogue de montres existant en proposant le modèle Easy Rider, beaucoup moins cher (qui représentait également une montre de qualité bien inférieure).
Le design
Heuer a décrit le chronographe Easy Rider comme un chronographe-bracelet moderne et économique, « au style jeune et dynamique ». Les quatre modèles ont en commun l'utilisation d'un boîtier monocoque, de sorte que le mouvement est accessible en retirant le verre, le boîtier étant soit chromé, soit en résine de fibre de verre. Heuer a utilisé plus tard la même structure monocoque sur le modèle « Temporada », également lancé en 1971. Conformément à son style de montre de course, un anneau tachymétrique a été intégré à l'avant du boîtier
Le chronographe possède un seul compteur qui compte jusqu'à 15 minutes, ainsi qu'un indicateur des secondes au bas du cadran. Le fonctionnement du chronographe est différent de tous les autres modèles Heuer, avec le poussoir du bas utilisé pour démarrer et arrêter le chronographe, et le poussoir du haut utilisé pour remettre le chronographe à zéro ou le réinitialiser. Également différent de la plupart des autres chronographes à deux boutons, il n'y a pas d'opération « time in/time out » ; dès que le chronographe est arrêté, il peut être remis à zéro, mais ne peut pas être redémarré à partir de sa position arrêtée.
Le mouvement
L'Easy-Rider était animée par le mouvement chronographe à remontage manuel EB8420 à levier à broche fabriqué par Ebauches Bettlach, une société qui faisait partie d'ETA.
Un mouvement à levier à broche, ou à palette à broche, se trouve plus généralement dans les réveils ou les minuteries de cuisine relativement bon marché. Au lieu d'utiliser un échappement à levier, comme la plupart des chronographes aujourd'hui, le système utilise des broches métalliques verticales. Ce type de mouvement est beaucoup plus simple et moins cher à fabriquer, mais les axes en métal ont une friction beaucoup plus élevée et s'usent plus rapidement. En fait, au XIXe siècle, des efforts ont été faits pour utiliser le levier à broche comme base d'une montre que l'ouvrier moyen pouvait acheter pour un prix inférieur à une semaine de salaire.
Il en a résulté que le chronographe Easy Rider a souffert d'une mauvaise fiabilité, notamment de la part de clients plus habitués à la fiabilité des mouvements traditionnels de Heuer, qu'il s'agisse du Chronomatic introduit en 1969 ou des mouvements Valjoux que Heuer utilisait depuis les années 1930. Le fonctionnement inhabituel des boutons du chronographe peut également avoir contribué aux problèmes de fiabilité, les utilisateurs appuyant sur les boutons dans le désordre.
Le mouvement à levier à broche EB 8420 utilisé dans l'Easy Rider était différent à un autre égard important. Ebauches Bettlach n'offrait pas de pièces de rechange pour le mouvement, mais il s'agissait d'une « procédure d'exploitation standard » qui consistait à remplacer le mouvement en cas de problème. Les détaillants et leurs clients n'ont pas bien accueilli cette approche, ce qui explique en partie pourquoi l'Easy Rider n'a pas été le succès commercial que Heuer avait espéré.
Le modèle Skipper
En 1968, Heuer avait présenté un modèle spécial de chronographe destiné à être utilisé dans les courses de yachts (régates), la Skipper. La caractéristique principale de la Heuer Skipper était l'incorporation d'un enregistreur de compte à rebours de 15 minutes, qui permettait au capitaine de chronométrer son approche de la ligne de départ de la course. La Skipper n'a jamais eu son propre boîtier, mais a commencé par un boîtier Carrera, avant de passer à un boîtier Autavia.
Il existe deux versions de l'Easy Rider qui intègrent la fonction de compte à rebours de la Skipper. Les deux versions font partie de la gamme « Leonidas », ce qui signifie qu'elles ont des boîtiers en résine de fibre de verre, de couleur bleue. Sur la version antérieure, les secteurs de l'enregistreur de compte à rebours des minutes étaient verts, bleus et blancs ; sur la version ultérieure, ces secteurs étaient blancs, puis bleus, puis rouges. Au lieu de l'échelle tachymétrique sur la lunette, les modèles Skipper avaient un compte à rebours de 60 minutes à 0 minute, pour chronométrer le départ de la course.
LEONIDAS HOBIE CAT
Heuer a produit une version de marque distributeur de l'Easy Rider pour Hobie Cat, la société qui fabriquait le petit catamaran à voile du même nom.
La version Hobie Cat est essentiellement la même que la montre estampillée Leonidas, mais avec le nom et le logo de Hobie Cat sur le cadran (avec la suppression du nom « Easy Rider » et aucune référence à Heuer ou Leonidas).
MATHEY PREVOT
Heuer a produit une version de l'Easy Rider pour la marque de montres suisse Mathey Prevot. Comme d'autres montres produites par Heuer sous une marque distributeur, ces montres ne comportent aucune référence à « Heuer » ou « Leonidas » sur la montre. La version Mathey Prevot de l'Easy Rider est similaire au modèle Jacky Ickx, avec un boîtier chromé et une date à 3 heures.
CHRONOGRAPHE SEARS
Heuer a fabriqué plusieurs versions de l'Easy Rider pour le détaillant américain Sears, Roebuck & Co. Ces modèles ne comportent pas non plus de référence à « Heuer » ou « Easy Rider » sur le cadran, étant uniquement marqués du mot « Sears » (sur le côté gauche du cadran) et « chronograph » (sur le côté droit). Les boîtiers sont chromés, les cadrans sont noirs, bleus ou blancs, et la montre ne comporte pas de date.
LES HORLOGES-CASQUES
Si l'Easy Rider n'a pas été un succès pour Heuer, au moins un aspect de la montre a résisté à l'épreuve du temps. Chaque Jacky Ickx Easy Rider était emballée dans une boîte de présentation qui était une réplique à échelle réduite du casque porté par Ickx. Avec le temps, la boîte de présentation en forme de casque a été modifiée pour devenir une « horloge-casque », qui est devenue populaire auprès des amateurs. Comme l'explique Jack Heuer :
« Nous avons toutefois gardé à l'esprit l'idée d'un produit à bas prix qui plairait aux amateurs de Formule 1 et nous avons imaginé l'horloge-casque « Easy Rider ». Le premier modèle était bien sûr une horloge-casque Jacky Ickx. Nous avions convenu avec Jacky de lui verser un franc suisse pour chaque casque Jacky Ickx vendu. Lorsque d'autres pilotes de Formule 1 ont vu le casque de Jacky Ickx, beaucoup d'entre eux, reconnaissant le potentiel de revenus secondaires, ont voulu que nous fabriquions un modèle individuel pour eux aussi et nous avons ensuite produit des horloges-casques aux couleurs de James Hunt, Alain Prost, Carlos Reutemann, Jacques Lafitte et Clay Regazzoni, entre autres. Aujourd'hui, ces horloges-casques sont des objets de collection recherchés et changent de mains pour plusieurs fois leur prix d'origine. »
